Per parlare di Neuromarketing sul nostro blog abbiamo voluto coinvolgere una realtà tra le più importanti in Italia, B-Side Neuromarketing Lab e in particolare la sua Founder Elena Sabattini, alla quale abbiamo chiesto di raccontarci cos’è il neuromarketing e perché le aziende di oggi dovrebbero prenderlo in considerazioni per le loro strategie di marketing.

Elena ha voluto raccontarci tanto, partendo da una citazione…

“Non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano” con questo concetto, il neuroscienziato Antonio Damasio ha scardinato secoli di cosiddetto “snobismo corticale”, ovvero quel pregiudizio che ci ha sempre fatto credere che l’essere umano sia principalmente guidato dalla razionalità in ogni sua manifestazione, dimostrando come l’apporto delle emozioni e di ciò che avviene in maniera automatica e non razionale nel nostro cervello coinvolga fino al 95% delle nostre attività quotidiane.

Nasce dunque il neuromarketing, nel 2002, ovvero l’unione tra le neuroscienze e il marketing.

Di cosa tratta il neuromarketing? Viene definito come lo studio interdisciplinare e rigorosamente scientifico delle modalità attraverso cui il cervello percepisce, elabora e risponde agli stimoli di marketing. E lo fa attraverso l’utilizzo di strumentazioni biometriche che possono restituire un set di dati attendibili e grazie ai quali poter migliorare qualsiasi output comunicativo.
Ad esempio, nel nostro laboratorio di Bologna, B Side, utilizziamo eyetracker, elettroencefalogramma, GSR e software di codifica delle microespressioni facciali, con i quali possiamo testare e quindi rendere più efficaci brand, siti ed e-commerce, campagne pubblicitarie, strumenti di vendita e packaging.

cos'è il neuromarketing e come applicarlo

Vediamo insieme quali sono i vantaggi ottenibili dall’applicare tecniche di neuromarketing alla propria strategia di comunicazione.

Innanzitutto, questa disciplina ci permette di affiancare efficacemente le tradizionali ricerche di mercato indagando le risposte neurali e fisiologiche delle persone quando sottoposte a stimoli di vario tipo, a differenza delle precedenti indagini che raccoglievano solamente la risposta esplicita e razionalizzata.
Questo è quanto mai strategico, se consideriamo quel 95% di cui parlavamo prima, e capiamo pertanto come l’intervento delle emozioni sia fondamentale nel determinare le nostre decisioni e come, quindi, poter studiare in modo attendibile e scientifico le risposte emozionali di fronte alla comunicazione aziendale possa darci un vero vantaggio competitivo.

In alcuni casi, il neuromarketing ha sollevato preoccupazioni di tipo etico: ci teniamo a rassicurare sul fatto che, fortunatamente, la mente umana non è così facilmente manipolabile e non esiste nel nostro cervello il cosiddetto “buy botton”, che possa essere sollecitato a piacere. Quello che esortiamo le aziende nostre clienti a fare, invece, è proprio di sfruttare le risultanze dei test di neuromarketing per confezionare una comunicazione brain friendly, ovvero chiara, comprensibile, diretta ed emozionante.

Vediamo ad esempio come è possibile migliorare l’esperienza di navigazione di un sito grazie al neuromarketing.

Quello che abbiamo a disposizione per trattenere i nostri prospect sul sito web della nostra azienda sono infatti pochi millisecondi, e dobbiamo assicurarci di sfruttarli al meglio.
Come poter misurare queste prime impressioni e reazioni in modo da accertarci che appartengano allo spettro delle emozioni positive?

Le strumentazioni di neuromarketing ci possono dare queste risposte.

Ad esempio, possiamo misurare quale sia il primo impatto all’apertura della home page e se abbia valenza positiva o negativa. Di norma, poi, si assegnano dei task specifici all’utente: cercare un’informazione o un prodotto nella navigazione, completare un acquisto per verificare il customer journey, completare la procedura di iscrizione a un’area riservata.

Tutti questi task e la misurazione in real time delle reazioni emotive che essi provocano ci permetterà di raccogliere un set di dati utili a capire se l’esperienza utente è piacevole, fluida e funzionale allo scopo che l’utente si sta ponendo all’interno di quella piattaforma. Il che è, ovviamente, l’obiettivo di qualunque azienda che abbia il proprio sito online, sia che si tratti di un sito informativo che di un eCommerce.

In B Side, ad esempio, abbiamo sottoposto a test la versione beta del nuovo sito di un’azienda modenese, che si occupa della gestione del ciclo integrale dell’acqua, Caprari Spa.

Il target a cui si rivolge è composto da professionisti del settore del trattamento acqua, gestione di grandi impianti di irrigazione e industriale, nonché distributori. Per testare il sito abbiamo quindi collaborato strettamente con il cliente per selezionare un campione che rispecchiasse l’alta expertise del suo pubblico.
Il test è stato condotto con l’utilizzo delle strumentazioni biometriche del laboratorio, in particolare eyetracker ed elettroencefalografia, per misurare la percezione del nuovo layout e degli elementi comunicativi che l’azienda aveva cambiato rispetto alla linea precedente.
I cosiddetti task di trovabilità (ovvero se trovare determinate informazioni fosse semplice e veloce sul nuovo sito) erano uno degli obiettivi primari del cliente.

Nel nuovo sito Caprari, ad esempio, la medesima sezione era raggiungibile da 3 punti diversi all’interno della homepage: è stato molto utile verificare quale veniva selezionato più agevolmente per snellire i contenuti e rendere la navigazione più fluida. Anche la nuova scheda tecnica di prodotto ha giovato del test, permettendo di togliere alcuni elementi grafici puramente decorativi a favore di icone e simboli direzionali che favorissero l’attenzione sugli elementi innovativi di prodotto e di tecnologia.

Questa indagine ci ha dimostrato l’importanza di studiare una comunicazione B2B con logiche di settore ben precise, ma anche che è importante misurare la reazione emotiva in qualunque settore stiamo operando. In questo il neuromarketing può essere un grande alleato per il nostro business.

Vuoi saperne di più sul neuromarketing e come può essere utile per la tua attività? Contattaci!

 

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