Chi è Med-Imm
Med-Imm è un’agenzia immobiliare nata nel 2004 a Viterbo per opera del suo attuale titolare, Stefano Emili. Nel tempo, oltre alla tradizionale intermediazione immobiliare, Med-Imm si specializza anche nella vendita di immobili di prestigio. Tra questi ci sono ville e casali, castelli, appartamenti di lusso, borghi e aziende agricole. L’attività si sviluppa non solo in Toscana, Umbria e Lazio, ma anche nel resto d’Italia, rispondendo alle esigenze di una clientela nazionale e internazionale.
Per questo motivo, nel 2016 nasce il brand IPH – Italian Prestige Houses, dedicato esclusivamente agli immobili di extra-lusso italiani. L’obiettivo è rivolgersi in modo ancora più mirato al mercato degli acquirenti internazionali.
Obiettivi di progetto per Med-Imm
La finalità principale del progetto è stata aumentare la Brand Awareness dei due brand, Med-Imm e IPH, grazie a una nuova strategia di comunicazione. Prima di attivarci operativamente sui diversi canali di comunicazione, abbiamo realizzato un’analisi di mercato molto approfondita. In particolare, per il brand IPH ci siamo focalizzati sul contesto internazionale e sui competitor stranieri.
Attività di progetto
Nell’estate 2017 abbiamo intrapreso insieme a loro la strada dei social media. Prima ancora, però, abbiamo analizzato i dati del mercato di riferimento. Da qui sono nate diverse operazioni strategiche.
Analisi preliminare Med-Imm
- Audit
Siamo partiti dall’analisi della situazione attuale, ripercorrendo la storia dell’azienda e analizzando prodotti, servizi offerti, comunicazione social e siti web. - Analisi del contesto
Abbiamo studiato il contesto in cui il brand opera, osservando sia il mercato sia i competitor diretti e indiretti. Inoltre, abbiamo valutato chi sono, come operano e quali strumenti digitali utilizzano, sia dal punto di vista numerico sia da quello stilistico e comunicativo. - Analisi di posizionamento tecnico-valoriale dell’azienda
Abbiamo identificato i valori che l’azienda vuole comunicare e il modo in cui si posizionano nel mercato di riferimento. - Analisi SWOT
Successivamente, siamo passati allo studio dei punti di forza e di debolezza interni, oltre che delle opportunità e delle minacce esterne. - Target
Abbiamo realizzato un’analisi quantitativa e qualitativa dei clienti avuti finora e di quelli che l’azienda vuole raggiungere. - Obiettivi di marketing
Abbiamo definito obiettivi e KPI per dare alla strategia una direzione chiara. - Obiettivi di digital marketing
Gli obiettivi di marketing sono stati poi tradotti in chiave digital, così da monitorare l’andamento di sito e social. - Buyer Personas
Abbiamo identificato i clienti tipo in tutte le loro sfaccettature, comprendendo sia le caratteristiche personali sia quelle socio-demografiche. In pratica, abbiamo costruito personaggi fittizi utili a far emergere cosa pensano e cosa fanno i potenziali clienti quando cercano una soluzione a un problema o a una necessità.
Output finale
Digital strategy per Med-Imm
Il risultato di questa analisi è stato una strategia ben definita, con obiettivi di marketing e comunicazione chiari in termini di valori da trasmettere, condivisione, mission, vision e target. Inoltre, dall’analisi sono emersi anche i canali di comunicazione su cui intercettare le buyer personas e lo stile di comunicazione più adatto.
Su questo aspetto si è aperta una sfida interessante: far emergere Med-Imm a livello nazionale e IPH a livello internazionale, superando il classico stereotipo delle agenzie immobiliari e degli annunci asettici e sterili tipici del settore. Per raggiungere questo obiettivo, abbiamo ripreso un’idea della proprietà e l’abbiamo trasferita sui social, soprattutto su Facebook: far parlare le case e le proprietà in prima persona, lasciando che raccontassero sé stesse e i propri numeri.
All’interno della strategia abbiamo scelto di usare anche Instagram. Tuttavia, viste le diverse peculiarità dello strumento, per questo social abbiamo adottato uno stile comunicativo differente. Abbiamo usato lo storytelling emozionale per raccontare i dati, la storia di una proprietà e la sua composizione, rompendo così gli schemi della narrazione classica degli annunci immobiliari.
Una curiosità significativa
Sotto un post di IPH pubblicato il 26/11/2018 è apparso il commento di una signora dal cognome straniero. A prima vista, la cosa poteva sembrare poco rilevante: una signora straniera, proveniente da uno dei Paesi target selezionati, taggava il compagno o marito per mostrargli una villa di lusso situata a Punta Ala, in Toscana.
Per noi, invece, quel post è saltato subito all’occhio. Il motivo è semplice: avevamo identificato proprio questa tipologia di utente nella fase di analisi strategica, quando abbiamo definito le buyer personas. In questo caso, non solo il profilo era molto simile a quello ipotizzato, ma persino il cognome coincideva.
Cosa insegna la case history Med-Imm
Ecco una sintesi di ciò che si può imparare da questa case history:
- Analisi dati preliminare
L’analisi dei dati deve partire dall’inizio e non deve trascurare nulla. Solo una forte base di analytics iniziale permette di definire una strategia solida. Solida, però, non vuol dire immobile. Vuol dire costruire una base che permetta anche di adattare alcuni elementi senza compromettere l’intero impianto. - Non solo parole
Lo storytelling verbale è importante, ma non bisogna dimenticare l’elemento visivo. Questa agenzia immobiliare dispone di foto di alta qualità, realizzate da professionisti, e lavora anche con la tecnica dell’home staging. Questo approccio rende l’immobile più bello, più accogliente e più valorizzato prima della vendita. Di conseguenza, il prodotto risulta unico e bello da vedere. Anche con le immagini si fa data storytelling. - Monitoraggio dati periodico
Monitorare periodicamente l’andamento della campagna è fondamentale. Ogni post e ogni elemento del progetto va analizzato in relazione agli altri e alla strategia iniziale. Solo così è possibile capire se il lavoro sta andando nella direzione giusta oppure se occorre correggere il tiro.
